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内容营销之内容团队搭建篇——SCRM营销自动化(致趣出品)
分类: 牛研究
致趣科技 @ Linn & TorpedoYu 2017-07-29

内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置模式:内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。

连接模式:企业扮演“连接者”的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。

全员皆内容:价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成,而是整个公司配合。

1、内置:搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把内容营销的各个环节(规划-生产-传播-衡量-优化)连接起来。

内容营销之内容团队搭建篇——SCRM营销自动化(致趣出品)

最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分,是增长黑客(Growth hacker),负责打通内容与技术,将产品思维与内容营销结合在一起。

在矩阵模型中,日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

(1)上层:策略层

策略层直接对于营销目标负责,根据CMI调查显示,B2B内容营销,重点在于业务导向,需要实现的前三个目标分别为:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层,则主要对这一目标负责。

内容营销之内容团队搭建篇——SCRM营销自动化(致趣出品)

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

以Marketo的内容团队为例,策略层可做如下设置:

2位高级领导,如首席内容官+内容战略专员,负责制定战略,规划内容日历,审查关键指标,并从内部和外部利益相关者收集反馈。同时提供内容。

(2)下层:日常管理层

日常管理层,负责日常运营维护和管理,保证内容的正常生产、发布,维持媒体关系,保证搜索效果。

以Marketo的内容团队为例,可做如下设置:

1位管理编辑:负责推进内容日历,协调内部和外部贡献者的内容提交,对内容质量负责,也是内容贡献者。

2位内容创作者/社交媒体专家:管理Marketo的社交媒体,负责媒体关系维系,并提供内容。

1位SEO专家:致力于搜索策略和绩效。

(3)灵活层:增长黑客

在数字化时代,技术是营销和世界交互的界面,它是我们通过计算机媒介渠道观察和触碰受众的方式。如,你选择的分析软件(处理数据的方式,参数的配置,可视化的方式)会显著性的影响你如何感知你的客户。

如果只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音,感知可能会有偏颇。要想内容全面的反应公司的内部声音,就需要增长黑客发挥作用。

增长黑客(Growth hacker),可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长黑客配合,更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型。

内容营销之内容团队搭建篇——SCRM营销自动化(致趣出品)

除了理清市场需求、帮助获取用户(Acquisition)和增加项目营收(Revenue)外,增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面,包括激发用户的活跃度(Activation)、提升用户的留存率(Retention)和打造一套可持续的病毒传播引擎(Referral)。

增长黑客,作为内容的灵活层,可以不专职,主要负责将内容营销与其他营销团队和产品团队打通,出其不意,增长制胜。

对于内容营销人员而言,以下几点是必备的:

第一,足够能写。能够保证最低产出度要求(如1500字/天),能够驾驭不同写作题材,一般做过编辑,或者在咨询公司有过工作经验的,足够能写,又爱研究。

第二,社交达人。活跃于微信、微博、领英等社交媒体,有着自己社交媒体的整合形象,而不仅仅是某篇文章上干巴巴的署名。

第三,敢于要求高工资,但却不仅仅为了工资而工作。兴趣、热情、知识往往能够激发更大的产出。

2、请外援,共同完成

在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示,差不多有1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销功能。外援通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、白皮书及电子书。

请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适宜。但笔者做个友情提醒,即使再怎么外包内容,公司内部也必须要有个非常懂内容且懂业务的同事来对内容营销负责,比如业界做的很好的SAP天天事。其中,外援的优缺点见下表:

内容营销之内容团队搭建篇——SCRM营销自动化(致趣出品)

理想的企业与外援关系,是基于为对方的增值能力:只要你让我们公司更有价值,我们就会让你更有价值;如果公司帮我的事业发展壮大,我就帮公司发展壮大。

那么,该如何管理外部团队?

第一,目标清晰。下达指令要清晰,关键词、用户所出购买周期、写作风格等。

第二,告知内容写作的原因。

第三,保持密切联系,能够及时回答外包人员的疑问。让外包人员感到能够得到更多的支持。

第四,截止日期的设置要合理并且公平。当截止日期提前或者推迟时,要及时告知外包人员。

第五,明确编辑加工的时间,提交初稿的时间,反馈后修改的时间,最终定稿的时间,要明确,保证流程、时间都要准确。

第六,给出反馈。不要当成一锤子买卖,要共同成长,指出外包人员的成长空间,像帮助自己团队一样,帮助外包团队成员成长。

3、全员皆内容:顶级团队与整个企业合作

价值内容是一种极为重要的营销方法,不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,价值内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难,最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容,最后共同署名,但笔者的亲身感受是这样的成本其实并不低,来回协调,采访的内部专家又不一定懂文字,讲的逻辑与写的逻辑往往是不一样的,其中痛苦指数,苦如失恋。

笔者建议,一定要认识到内容营销的内容二字,远非图文二字,公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时,完全可以考虑通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队,就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT,从而降低其时间投入成本,并可以产生更好的获客效果, 你可以点击体验致趣百川的营销公开课 

案例:

Hubspot Blogs

Hubspot Blogs是内容营销领域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的内部内容团队,整个团队分为两组:一组编撰短篇博客内容,另一组主攻长篇作品,如行业电子书和深度图文等。

学习Hubspot,这方面致趣是定期更新营销方面的电子书,我们除了在官网提供正常下载外,考虑到国内用户的微信使用习惯,微信被我们视为一个超级移动官网,注册会员后,就可以一键领走所有 致趣百川营销电子书集锦 

GE科技巨头的在线杂志GE Reports

“GE Reports 由自己的内部内容团队制作,并与营销公司Group SJR合作。同时,GE也同步培养一个写手团队帮助他研究和开发内容。

GE 强调“必须有公司内部的人理解你要做什么,有人可以管理稿件,并确保语调恰到好处,适合公司的战略目标” CMI(内容研究学院)研究发现,86%的最有效的B2B 科技企业营销人员,说他们专人负责内容营销运营。

Buffer

Buffer是一家三年前推出的社交媒体内容发布管理应用,它的新用户几乎百分之百来自于内容营销。

网站由一个非常专注的团队经营,团队中仅有的两个人,同时, Buffer内部团队的每个人都有机会创作内容。将内容看作特别小组,任何人都可以随时加入或离开,保证推出不同的声音,并鼓励各种各样的团队成员分享自己的观点,了解更多有关内容的知识。